Não é de hoje que a Coca-Cola está inserida neste modelo sustentável e no Brasil a busca por bens e serviços sustentáveis fez com que a multinacional de refrigerantes adotasse este modelo em pontos-de-venda como Wal-Mart e Carrefour. Para a marca, a sustentabilidade é um diferencial, já que um estudo da Coca-Cola indicou o Brasil como um dos países que mais puniriam empresas não integradas à sustentabilidade. Isto mostra o que as companhias brasileiras podem (e devem) fazer para criar valor para o seu negócio atualmente.
A preocupação pode ter ganhado força somente nos últimos anos, mas o tema já era abordado no Brasil na década de 1970 pela Coca, de acordo com Marco Simões (foto), diretor de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil. Porém, na época, a preocupação com a sustentabilidade se resumia em cada consumidor fazer a sua parte para que o problema fosse resolvido. Mas, infelizmente, não foi exatamente o que aconteceu.
Parcerias e posicionamento sustentável
A parceria entre Coca-Cola Brasil e o Wal Mart em 2008 deu origem a um programa de reciclagem que funciona fazendo coleta seletiva de resíduo sólido na rede varejista. “Este programa recolhe papel, alumínio, PET, plástico, isopor, entre outros materiais através de serviços terceirizados. Isto rentabiliza cooperativas apoiadas pelos institutos Coca-Cola Brasil e Wal-Mart”, aponta Simões. Para 2009, o objetivo da parceria é instalar estações coletoras de material reciclado em cerca de 300 lojas Wal Mart. Já o programa "Reciclou, Ganhou" acontece desde 1996 e apóia 37 cooperativas em 24 estados do Brasil e para este ano a meta é atingir todo o País.
Durante o próximo mês, a Coca-Cola repassará 2,5 centavos de cada venda para projetos sócio-ambientais do instituto Coca-Cola Brasil, entre 18 e 24 de maio. Entre as atividades deste ano, a multinacional fará o Engajamento Carrefour, que terá uma "estação de otimismo" nas lojas que venderá camisas fabricadas com PET reciclado. “A principal é a ‘Semana Otimismo Coca-Cola’ onde parte dos lucros da empresa serão doados para instituições voltadas para a sustentabilidade”, destaca o diretor de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil durante o Fórum ABA Branding, realizado no Rio de Janeiro.
A filosofia da marca Coca-Cola tem a sustentabilidade como ferramenta para agregar valor. Mas, para fazer a sustentabilidade ser inserida no estilo Coca-Cola, a empresa desenvolveu um posicionamento sustentável baseado em cinco P’s: performance, planeta, parceiros, portfólio e pessoas. “Sustentabilidade não é filantropia. É preciso ter a visão de cima para baixo, ou seja, do presidente ao operário e estar refletida no dia-a-dia dos colaboradores”, diz Simões.
Objetivos, números e metas
O objetivo da Coca-Cola é chegar a 100% de suas embalagens recicladas. Reduzir, reusar e reciclar a água também são metas apesar de o índice de uso de água da Coca-Cola Brasil ser de 2,1 litros de água para cada litro de bebida produzido. Estes números correspondem a menos da metade do que era utilizado pela empresa há 12 anos.
Das embalagens que a Coca-Cola dispõe no mercado brasileiro, atualmente são reciclados 96% das de alumínio, 53% de PET, 22% Tetra Pak e 46% dos produtos vendidos em embalagens de vidro. “Nosso objetivo é fazer crescer o negócio sem crescer a emissão de carbono”, afirma.
Para quem acredita que a sustentabilidade deve ser aplicada internamente para que depois ganhe novos rumos, a Coca-Cola Brasil tem diversos planos para este ano ainda. “Uma das iniciativas neste sentido é instalar a Fábrica Verde no país. Serão duas no Brasil e nelas usamos materiais ecológicos certificados, telhados verdes, captação de água de chuva, uso de energia solar, mão de obra local e fomento da agricultura local”, ressalta Simões.
Cinco P’s de sustentabilidade
O primeiro dos cinco P’s que definem o “Viva Positivamente” da Coca-Cola é a performance. Neste caso, a ideia é maximizar o retorno a longo prazo para os acionistas da companhia e ao mesmo tempo em que mantemos a consciência de nossas responsabilidades sustentáveis. “O segundo “P” é de pessoas, ou seja, os colaboradores e o objetivo é oferecer um ótimo local para se trabalhar onde os profissionais são inspirados a fazer sempre o seu melhor”, explica o executivo.
Já o “P” de portfólio serve para apresentar aos consumidores as marcas da empresa que antecipam e satisfazem desejos e necessidades das pessoas. Parceiros é outro item que compõe o Viva Positivamente e caracteriza tanto consumidores quanto fornecedores e a busca para que juntos criem valor contínuo e mútuo. Por fim, ‘Planeta’ fecha os cinco P’s do posicionamento sustentável da Coca-Cola Brasil e este destaca um cidadão global responsável que faz a diferença ajudando a criar e a apoiar comunidades sustentáveis.
Mundo do Marketing: Publicado em 24/04/2009
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